Varejista não tira férias. Ele faz viagem de pesquisa. Me peguei fazendo engenharia reversa da experiência de consumo de uma iogurteria. Observando a jornada e conversando com os atendentes para entendê-la melhor. Trouxe na mala de volta uma superlição que nesse artigo compartilho com o leitor.

Infelizmente, as iogurterias não pegaram. Mas são uma aula magna para quem se interessa por CX (Customer Experience).

Primeiro ponto: muita gente acha que CX é custo fixo de marketing.

Este varejista que vos escreve sempre viu CX como custo variável.

Diretamente ligado a vendas e margem. Muito mais do que ao custo da experiência em si. Se você pensa diferente leia até o final que te convencerei do contrário.

Caso não conheça, vou explicar como é a jornada numa iogurteria: não é o atendente que coloca o iogurte no copo. É o próprio cliente.

Ele escolhe entre dois tamanhos (pequeno ou grande), se serve na máquina e entrega o copo ao atendente.

O atendente, então, coloca os toppings que o cliente escolhe - antes de pesar.

Entendeu? Agora, vou traduzir o processo de CX para você. E farei isso com três grandes lições das iogurterias:

1. O cliente sente que o preço é responsabilidade dele.

Ao escolher o copo, o cliente pensa que, como vai se servir, o tamanho importa pouco.

Na maioria das vezes, ele escolhe o grande.

Ao tirar o iogurte da máquina, o copo se enche rápido, naquele formato espiral clássico.

Depois, ele escolhe os toppings. Já com pouco espaço no copo.

Como foi ele quem se serviu e escolheu os toppings, se achar caro, sente-se culpado.

Não a loja.

Dificilmente pensará em devolver parte do iogurte. Até porque sabe que iria para o lixo.

2. A experiência é desenhada para priorizar itens de alta margem.

O item de maior margem em uma iogurteria é o iogurte.

Margem bruta acima de 60%.

Por isso, ele vem primeiro.

A loja garante que o copo será preenchido principalmente com o item de maior margem.

Os toppings têm margens bem menores.

Ao colocá-los no fim - e em menor quantidade - a iogurteria garante dois ganhos:

Mais margem no produto final e melhor apelo visual.

Ao fim da jornada, ainda oferecem bebidas quentes ou frias.

Mais itens de alta margem antes de fechar o pedido.

3. Venda pela experiência, não só pelo produto.

Eu adoro a experiência de montar meu próprio iogurte.

É como criar um item do cardápio com meu nome.

Aliás, fica a dica para iogurterias, sorveterias, cafeterias ou “whateveria”:

Criem um cardápio digital com blends feitos pelos clientes.

Deixem eles divulgarem nas redes.

E comissionem com créditos para comprar mais iogurtes.

Para além de margem e técnica, eu adoro a jornada das iogurterias porque ela permite ao cliente customizar o seu produto e nada é mais poderoso em termos de felicidade do cliente do que isso.

É brilhante porque é ganha-ganha.

Ganha o cliente, que vive algo único.

E ganha a loja, com mais vendas e mais margem.

O exemplo arrasta: o caso aqui descrito é o melhor do CX, na minha opinião.

No mais: já tentaram decretar a morte das lojas físicas várias vezes.

Mas jamais conseguirão.

Por dois motivos:

1. A jornada do consumidor é híbrida.

2. Quando o assunto é experiência e customização, a loja física - e 6D - será sempre protagonista.

Se você nunca tinha olhado uma iogurteria por esse ângulo e curtiu a ciência por trás da experiência, anota aí:

Dá pra fazer um “copy & paste” disso em qualquer negócio, inclusive o seu. On ou offline. Levanta, pega o papel e o lápis e começa a rabiscar pra você ver...